近年來，不少施工企業(yè)紛紛進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，全國(guó)各大中城市也紛紛涌現(xiàn)出了大量的城市綜合體。在這種良莠不齊的大躍進(jìn)式發(fā)展中，城市綜合運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)陡增，城市綜合體的有序發(fā)展和良性運(yùn)營(yíng)也越來越被人們所關(guān)注。

　　定位規(guī)劃難，專業(yè)性強(qiáng)

　　我國(guó)城市綜合體的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)僅有近10年的歷史，參照巴黎的拉德芳斯、紐約的曼哈頓、東京的六本木等版本，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)得比較成功的項(xiàng)目有萬(wàn)達(dá)、大悅城等運(yùn)營(yíng)較早的項(xiàng)目，然后各地投資開發(fā)商在全國(guó)快速?gòu)?fù)制，由于對(duì)城市綜合體不甚了解，很多項(xiàng)目造成了很大的風(fēng)險(xiǎn)。其中，以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位規(guī)劃最為重要，這方面做不好，會(huì)引發(fā)諸多風(fēng)險(xiǎn)。

　　遵循量化原則。商業(yè)是一個(gè)量化的行業(yè)，需要有量化的購(gòu)買能力，所以大型綜合體的開發(fā)必須是一個(gè)量化的過程，而量化是通過規(guī)劃來完成的。首先要進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研究與分析，以數(shù)據(jù)確定消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)能力;其次研究分析現(xiàn)在及未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以確定消費(fèi)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求。消費(fèi)需求在數(shù)量上及業(yè)態(tài)上一旦確定，應(yīng)依照客觀的需求量，“量體裁衣”地規(guī)劃設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)大部分開發(fā)商常常是以自己擁有的土地資源而不是市場(chǎng)需求作為規(guī)劃基礎(chǔ)，這樣將增大投資風(fēng)險(xiǎn)，其運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的。

　　滿足需求而非創(chuàng)造需求。消費(fèi)者客觀的消費(fèi)類別及總量的確定決定了商業(yè)店鋪的類別及總量。具有特色高質(zhì)量的商業(yè)能在更大范圍內(nèi)吸引消費(fèi)者，但隨著商業(yè)系統(tǒng)的逐步完善，這種跨越區(qū)域的吸引力將逐漸減弱。目前國(guó)內(nèi)不少開發(fā)商過分依靠概念的炒作創(chuàng)造需求，追求轟動(dòng)效益，這類項(xiàng)目往往開始時(shí)轟轟烈烈，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后由于消費(fèi)力不足而難以支撐，最終受害的是投資人及開發(fā)商。目前國(guó)內(nèi)部分城市政府對(duì)商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃及管理尚未達(dá)到一個(gè)合理及有力的程度，因而此類風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)加大。

　　體現(xiàn)實(shí)施的可能性。合理的規(guī)劃一方面最大程度地滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，另一方面最大程度地滿足投資開發(fā)商的財(cái)務(wù)目標(biāo)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃專家公司應(yīng)通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)項(xiàng)目深刻的調(diào)查研究，規(guī)劃設(shè)計(jì)出一套有可實(shí)施性的商業(yè)規(guī)劃方案。這需要一個(gè)有綜合實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來完成。首先，他們應(yīng)該非常了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，了解商業(yè)，尤其要非常了解大型綜合商業(yè)設(shè)施內(nèi)部的功能管理及組織，并且通過建議的規(guī)劃方案力爭(zhēng)最準(zhǔn)確地執(zhí)行下一步招商、管理工作，最大程度地保證綜合體項(xiàng)目的持久良好運(yùn)營(yíng)，以最大程度地保證投資開發(fā)商的財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　奠定高質(zhì)量招商的基礎(chǔ)。合理的商業(yè)規(guī)劃除了完成功能的規(guī)劃及組織外，還應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)分布提出可實(shí)施方案。為了提高下一步招商工作的準(zhǔn)確性及回避投資方重建、改建所造成的浪費(fèi)，應(yīng)充分了解商業(yè)客戶，并通過預(yù)招商工作，力爭(zhēng)相對(duì)準(zhǔn)確確定主要商業(yè)店鋪的具體位置、面積及相關(guān)建筑要求。合理的商業(yè)規(guī)劃應(yīng)提供給入駐商業(yè)合理有序的營(yíng)業(yè)環(huán)境及舒適的購(gòu)物環(huán)境，最大限度保證入駐商業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力及店鋪間的人流共享，只有這樣店鋪才愿意入駐并在此長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。無(wú)序的規(guī)劃將加大招商的難度，特別是對(duì)主要商業(yè)的招商難度，由此而產(chǎn)生吸引力不足，難以正常運(yùn)營(yíng)。

　　確保持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)。綜合商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)后需要運(yùn)營(yíng)管理，好的商業(yè)規(guī)劃在項(xiàng)目開發(fā)前期就提供了項(xiàng)目開業(yè)后良好的運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)。商業(yè)設(shè)施的改造及經(jīng)常性的、大批量的店鋪更換對(duì)整個(gè)商業(yè)中心及投資人都會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

　　保證投資回報(bào)的安全性。只有合理的商業(yè)規(guī)劃才能提供商業(yè)中心持久良好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也只有這樣才能保證項(xiàng)目投資方投資回報(bào)的安全性及穩(wěn)定性。同時(shí)只有考慮到商業(yè)的“量”化性，才可以正確加以開發(fā)及管理，最大可能地回避風(fēng)險(xiǎn)，保證商鋪、商業(yè)中心及投資人的長(zhǎng)期利益。

　　資金需求大，財(cái)務(wù)成本高

　　城市綜合體從建設(shè)到運(yùn)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期投入項(xiàng)目，它不同于住宅項(xiàng)目，建好了，賣出去了就結(jié)束了。城市綜合體的本質(zhì)是商業(yè)項(xiàng)目。它不能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，因此投入是長(zhǎng)期的，不間斷的。它的盈利只有把整盤商業(yè)運(yùn)營(yíng)好了，才能實(shí)現(xiàn)最終盈利。也就是房地產(chǎn)商要自己持有部分物業(yè)，只有這樣才能完成目標(biāo)計(jì)劃，才能有效的控制運(yùn)營(yíng)，才能打造好核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒有充足的資金儲(chǔ)備，沒有長(zhǎng)期投資的計(jì)劃，沒有可靠的融資渠道，城市綜合體運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

　　現(xiàn)階段我國(guó)應(yīng)對(duì)城市綜合體的金融產(chǎn)品極少，融資渠道不多，使得開發(fā)商不得以售賣房產(chǎn)來解決資金問題。這樣的結(jié)果就是商鋪被分割銷售，小業(yè)主各自為戰(zhàn)，業(yè)態(tài)不能按照規(guī)劃執(zhí)行，使得后續(xù)的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力被大大減弱，甚至導(dǎo)致滿盤皆輸。在中國(guó)，現(xiàn)在還沒有一家分割銷售的城市綜合體成功的案例。如何有效的解決融資渠道，如何與銀行爭(zhēng)取可行的金融產(chǎn)品，如何合理的運(yùn)用資金，如何解決好資本運(yùn)作問題，是城市綜合體運(yùn)營(yíng)中最為關(guān)鍵和風(fēng)險(xiǎn)最大的問題。

　　由于城市綜合體不同于單一品種的房地產(chǎn)開發(fā)，商業(yè)用房不能很快兌現(xiàn)，不僅在建設(shè)方面投入很大，而且商業(yè)培育和運(yùn)營(yíng)中不斷投入資金，占用資金量大，資金短期內(nèi)難以回籠，財(cái)務(wù)成本不斷攀升，若運(yùn)營(yíng)成功，則靠物業(yè)升值來彌補(bǔ)，否則將不堪重負(fù)，導(dǎo)致項(xiàng)目最終運(yùn)營(yíng)失敗。

　　人才要求高，管理難度大

　　城市綜合體從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、策劃、招商、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等各方面均需要大量的專業(yè)人才。人才及專業(yè)團(tuán)隊(duì)是城市綜合體是否成功的根本，中國(guó)城市綜合體的發(fā)展不過是近10年的產(chǎn)物，由于項(xiàng)目的地域位置不同，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣不同，因此沒有固定模式。

　　由于缺少專業(yè)人才，缺少實(shí)際的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且多是按照住宅的銷售模式和開發(fā)商的固有思路去運(yùn)營(yíng)城市綜合體，單純的追求短線收益，缺少系統(tǒng)的研究和專業(yè)人員的培養(yǎng)，同時(shí)在征地時(shí)對(duì)地域位置和未來經(jīng)營(yíng)的定位、規(guī)劃等缺少專業(yè)的分析，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、生活態(tài)度等不了解，只能照搬萬(wàn)達(dá)、大悅城。這只是建筑形體上的接近或超越，而真正的運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵并未完全掌握。外表很亮麗，裝修很豪華，但是缺少運(yùn)營(yíng)能力，怎樣都做不好。很多綜合體就是因?yàn)楹雎粤顺鞘芯C合體的本質(zhì)，也沒有考慮日后商戶經(jīng)營(yíng)的需求而運(yùn)營(yíng)失敗。現(xiàn)在的綜合體多是在設(shè)計(jì)方案已經(jīng)確定、工程完成交付時(shí)再考慮它的用處，等著人來對(duì)號(hào)入座，甚至是按照已有的建筑格局來實(shí)施招商，并自認(rèn)為規(guī)劃、設(shè)計(jì)是一流的，用的都是知名的設(shè)計(jì)師。但是在我國(guó)真正的商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)師屈指可數(shù)，更多的是外觀設(shè)計(jì)師。

　　因此，城市綜合體運(yùn)營(yíng)，不僅僅是運(yùn)營(yíng)商的事，而是規(guī)劃、設(shè)計(jì)、商家、開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商大家的共同的事。沒有經(jīng)過充分的市場(chǎng)分析，沒有經(jīng)過周密的市場(chǎng)論證、沒有做好可行的規(guī)劃，沒有專業(yè)的人來做，沒有清晰的定位，城市綜合體的運(yùn)營(yíng)在它尚未出生時(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力不足、甚至夭折的風(fēng)險(xiǎn)。

　　綜觀上述情況，城市綜合體對(duì)招商、運(yùn)營(yíng)人才的要求很高，要有整合商家資源，做好后備商戶的儲(chǔ)備等一系列的能力，由于招商運(yùn)營(yíng)人員從業(yè)時(shí)間短，全業(yè)態(tài)的經(jīng)驗(yàn)、能力、資源嚴(yán)重不足，因此這類人才少之又少。運(yùn)營(yíng)的城市綜合體項(xiàng)目可由兩個(gè)途徑獲得相應(yīng)的人才。

　　一是聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。將規(guī)劃、策劃、招商、運(yùn)營(yíng)等方面外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)人做專業(yè)事，依靠團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力運(yùn)作，但這樣的團(tuán)隊(duì)魚目混珠，有的對(duì)城市綜合體不甚了解，僅停留在理論層面而缺少成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一旦出現(xiàn)難度或風(fēng)險(xiǎn)，立馬走人，不承擔(dān)責(zé)任，往往是換了一批又一批，但還是無(wú)濟(jì)于事，造成斷層，給投資開發(fā)商帶來風(fēng)險(xiǎn)，這就需要投資開發(fā)商選對(duì)人，而且要有很強(qiáng)的判斷力和決策力。

　　二是企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才，這就需要長(zhǎng)期的、連續(xù)不斷的培養(yǎng)，這樣的人才對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的連續(xù)性很好，但是培養(yǎng)時(shí)間長(zhǎng)，思維固化，缺少創(chuàng)新能力，適應(yīng)市場(chǎng)和應(yīng)變市場(chǎng)的能力差。由此可見應(yīng)采用上述兩種方式并舉，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，方能最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。

　　招商難，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大

　　招商的好壞、品牌定位的準(zhǔn)確與否、能否按計(jì)劃、規(guī)劃、定位招到合適的商家是城市綜合體運(yùn)營(yíng)成敗的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。由于現(xiàn)在的城市綜合體的不斷涌現(xiàn)，商戶的資源有限，大家相互爭(zhēng)奪。商業(yè)秩序、規(guī)則被破壞了。開發(fā)商只能不斷注入資金來維持經(jīng)營(yíng)，使得已經(jīng)很高的成本繼續(xù)加大。同時(shí)為了解決資金，又不能放棄經(jīng)營(yíng)權(quán)，只能采取統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理模式來維系，由于運(yùn)營(yíng)成本的不斷攀升會(huì)造成招商的門檻提高。但是商戶由于無(wú)法承受租金的壓力而不能簽約，主力商家和知名品牌對(duì)位置、開發(fā)商的實(shí)力、以及運(yùn)營(yíng)能力等諸多方面要進(jìn)行全方位的評(píng)估，同時(shí)對(duì)建筑產(chǎn)品的功能性、適用性、配套設(shè)施等都會(huì)提出苛刻的要求。可是不引進(jìn)這些主力店、主力品牌，知名品牌，綜合體就沒有聚客能力，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)慘淡而難以生存。

　　在招商時(shí)，因商務(wù)條件不能完全滿足商家，導(dǎo)致商家不能進(jìn)入，空鋪、空?qǐng)龅默F(xiàn)狀是現(xiàn)在城市綜合體的普遍現(xiàn)象。由于商戶資源的存量有限、商家選擇性多，交易條件不能滿足，導(dǎo)致招商不能如期完成，半成品項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)屢見不鮮。所以能否招滿商是所有招商人員的最大期望。由于萬(wàn)達(dá)、大悅城以及中國(guó)的成熟百貨零售商，在市場(chǎng)占有率高，資源豐富，商家一般會(huì)選擇與這些成熟、連鎖的零售商合作。而對(duì)新進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)的地產(chǎn)開發(fā)商和新的城市綜合體項(xiàng)目來說，商家更多是觀望。新進(jìn)入商業(yè)開發(fā)商的品牌效應(yīng)不如成熟的老牌開發(fā)商和連鎖百貨商場(chǎng)，招商人員的整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能不能完全達(dá)到綜合體招商的要求。所以在城市綜合體在運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)由于招商的不確定性被放大了。

　　城市綜合運(yùn)營(yíng)是一個(gè)新型的商業(yè)組合模式，不僅要有人才優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和資源整合能力，還需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，培育市場(chǎng)的耐力和駕馭市場(chǎng)的本領(lǐng)。城市綜合體是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向，利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)同在，如何運(yùn)營(yíng)好城市綜合體項(xiàng)目，還需要我們進(jìn)一步探索。