離城市綜合運營商仍有距離

發(fā)布日期：2014-12-12來源：編輯：龔煒

[摘要]當前的城市綜合運營主要是房地產開發(fā)商、國際國內企業(yè)商業(yè)巨頭、政府下屬部門等在運作，真正以施工企業(yè)為主導的還是極少數(shù)。施工企業(yè)基本上是以參與或合作的形式存在，離真正成為城市綜合運營商還有一定距離。

　　施工企業(yè)離真正的城市綜合運營商還有一定距離

　　城市綜合運營，是把土地、資金、房產等資源進行整合運作，將城市中的金融、商業(yè)、旅業(yè)、辦公、住宅、展覽、餐飲、文化、娛樂和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，通過運營獲利的一種形式。是集規(guī)劃設計、投資、開發(fā)、建設、運營于一體的一種盈利模式，從事這種項目開發(fā)經營的企業(yè)稱作城市綜合運營商。進行城市綜合體開發(fā)不僅可以實現(xiàn)產業(yè)鏈的延伸，占據(jù)產業(yè)鏈高端，獲取較高利潤，由此形成更有效、更穩(wěn)健、更長遠的企業(yè)價值鏈。在廣州，比較成功的城市綜合運營體有“天河城廣場”“萬達廣場”“萬菱匯”“花城廣場”等，這些城市綜合體多處于城市核心地段，因此多成為一個城市或地段的標志性建筑。

　　早在10年前，“城市綜合運營商”的概念便被提出，經過近10年時間的發(fā)展， 目前，全國各地的“城市綜合營運”模式發(fā)展十分迅速，城市綜合體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)出來。特別近幾年經濟的快速發(fā)展，國家對房地產宏觀調控的收緊，加上城鎮(zhèn)化進程的加速推進，都為城市綜合體項目提供了發(fā)展的溫床，城市綜合體得到了迅猛的擴張。無論是一二線城市，還是基礎設施相對不完善的三四線城市，城市綜合體在國內遍地開花。

　　城市綜合體的雛形來源于政府主導的“經濟港口”“經濟開發(fā)區(qū)”“大學城”等模式，后被房地產開發(fā)商借鑒引用，從單純的“蓋房子”到發(fā)展為 “住宅+寫字樓+商場” 模式，從地產開發(fā)商發(fā)展到城市運營商。但當時這種模式只是單純的拼湊，而并非作為一個整合居住、商業(yè)、休閑、文化、交通等全方位資源的載體存在。現(xiàn)在的城市綜合體除了開發(fā)功能外，已經進入了項目的運營和管理階段。引入了大量產業(yè)服務機制，全面整合資源，將開發(fā)轉向營運，讓整個綜合體項目運轉起來，帶動項目的價值提升，使項目持續(xù)獲利。

　　現(xiàn)在的“城市綜合運營商”主要是房地產開發(fā)商、國際國內企業(yè)商業(yè)巨頭、政府下屬部門等在運作，真正以施工企業(yè)為主導的城市綜合運營商還是極少數(shù)，施工企業(yè)基本上是以參與或合作的形式存在，離真正成為城市綜合運營商還有一定距離。

　　施工企業(yè)需要具備怎樣的條件才能成為城市綜合運營商

　　很多大型施工企業(yè)已經在躍躍欲試地往城市綜合運營商的方向發(fā)展，但要真正成為城市綜合運營商，必須具備相應的實力、能力和條件。

　　資質條件。許多大型建筑施工企業(yè)都具有各種施工資質，比如建筑工程施工總承包資質、市政施工資質、鋼結構施工資質、裝修施工資質、機電安裝施工資質等等，但不一定有工程項目開發(fā)的資質。也就是說，施工企業(yè)要成為“城市綜合運營商”，必須首先獲得類似房地產開發(fā)企業(yè)一樣的資質。

　　要解決資質問題，可以自己從小項目開發(fā)做起，慢慢地積累經驗，同時培養(yǎng)相應的房地產開發(fā)人才，直至擁有開發(fā)大型房地產項目的資質。但這條路比較長。解決資質問題的另一個途徑是兼并或收購已有房地產開發(fā)資質的企業(yè)，使其成為自己的子公司，這個方法最直接最快，但需要一些資金。還有一個方式就是與房地產企業(yè)合作，共同開發(fā)城市綜合體。

　　許多大型施工企業(yè)，特別是特級施工總承包施工企業(yè)，早就意識到房地產開發(fā)資質問題，經過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在他們幾乎都已擁有一定的房地產開發(fā)資質，以便于更好地立足于建筑市場。我們也看到，許多大型的房地產公司也擁有自己的建筑工程施工資質及專業(yè)承包資質，大家的目的是一樣的：做強做大自己，成為城市綜合運營商。

　　資金條件。一個城市綜合體的成功開發(fā)，其價值遠遠高于住宅，尤其持有型物業(yè)部分若有了成熟的經營，其利潤則更大。但是開發(fā)一個城市綜合體，需要大量的資金投入，少則幾億，多則十幾億幾十億，這并不是每個企業(yè)都能做到的。當然我們可以向銀行貸款，但企業(yè)自身也要一定的家底和資金，否則銀行也不會貸那么多款。

　　解決資金不足的途徑除了向銀行借款或貸款外，還可以對綜合體項目的開發(fā)進行分解，分片分期進行開發(fā)。分期開發(fā)是房地產開發(fā)商常用的手法之一，優(yōu)點是可以緩解資金不足帶來的壓力，可以較早地回籠資金，同時看看市場的表現(xiàn)，及時調整后期工程的開發(fā)規(guī)模及方向。當然，也可以和其他企業(yè)合作開發(fā)項目，以此解決資金短缺的困境。

　　高級綜合專業(yè)人才。城市綜合營運是一個新內容，特別對一個施工企業(yè)來講是一個新的挑戰(zhàn)，綜合人才的短缺直接影響城市綜合營運的發(fā)展。一個成功的綜合體首先要做好項目規(guī)劃，要根據(jù)自身條件和項目周邊環(huán)境做好項目整體定位，根據(jù)周邊的商業(yè)環(huán)境變化，及時調整配套設施，還要有未來的預期，避免出現(xiàn)同質化，這樣才能實現(xiàn)差異化，差異化經營是商業(yè)成功經營的手法之一。這就需要一個專業(yè)的項目開發(fā)團隊，然而這些是目前所有開發(fā)商所欠缺的一個方面，沒有專業(yè)的團隊和人才來協(xié)助開發(fā)商把這些事情做到盡善盡美，特別是在后期的項目營運方面，不能夠達到營運商開發(fā)投資的盈利目標。

　　施工企業(yè)對城市綜合體開發(fā)前期的工作應該沒難度，但在城市綜合體后期運營的要求和環(huán)節(jié)上處理好卻不是一件容易的事。如何在后期運營中成功招商經營獲利并持續(xù)經營下去，同時處理好品牌效應和投資收益的關系，是一個綜合性的難題，一些商業(yè)的綜合體出現(xiàn)爛尾現(xiàn)象，都是不重視運營造成的。比如前期規(guī)劃中的定位，包括整個商業(yè)的風格、面貌、分布是否能夠適應它以后商業(yè)綜合體運營的需要。當出現(xiàn)同業(yè)競爭時，如何進行調整、二次定位、二次招商，這些都給開發(fā)商提出一個比較新的挑戰(zhàn)，是目前開發(fā)商所面臨的技術上難題，也是一些開發(fā)商至今未重視到的幾個比較專業(yè)的問題。以上所有問題的解決，都離不開專業(yè)的項目開發(fā)團隊，也就是需要高級綜合專業(yè)人才。

　　長期的合作伙伴。俗話說“一個好漢三個幫”，城市綜合運營商不可能是一個巨無霸，可以面面俱到、無所不能，它也要有穩(wěn)定的合作伙伴支持。首先在資金上，城市綜合運營商需要銀行或財團的支持，這與平常的項目開發(fā)一樣。與銀行及財團建立良好的合作關系，可以解決資金不足的后顧之憂。

　　城市綜合運營商必須與當?shù)卣⒘己藐P系。很多城市綜合體都是由政府主導或政府統(tǒng)一規(guī)劃的產物。城市綜合體多處于城市核心地段，在實現(xiàn)自身的使用價值的同時，都會帶動同區(qū)域的土地價值、建筑價值和產業(yè)價值的提升。比如政府想要在城市中軸線上建立金融中心、在城市的某區(qū)建立商業(yè)中心或娛樂中心、在新區(qū)建立居住屋村、在海邊建立運輸港等，這些政府的城市規(guī)劃也需要城市綜合運營商的加入。政府通過城市綜合運營商的開發(fā)打造城市名牌或城市地標建筑，樹立城市新形象，也是提升城市形象的一個標志，是一個城市商業(yè)價值最大化的具體體現(xiàn)。因此與政府建立良好的合作關系，共同開發(fā)城市綜合體，借此提高城市綜合體自身的價值，成為資本的吸附磁場。

　　城市綜合運營商還必須與其他企業(yè)建立合作關系，比如與良好信譽的材料供應商、設備供應商、專業(yè)承包商、信息咨詢機構等建立合作關系。

　　能夠做好風險控制。城市綜合體在規(guī)劃時就要有風險意識，風險意識是貫穿在城市綜合體的開發(fā)營運全過程。比如在項目定位時，就要考慮商業(yè)環(huán)境改變造成項目二次定位的問題;項目實施過程中資金鏈出現(xiàn)問題時的處置方法;政府規(guī)劃改變造成經營方式的改變等問題。風險控制的核心內容是做到“心中有數(shù)”，不盲目自大，不博弈政策調控，不下無把握的棋，減少個人決策的依賴性，保持企業(yè)競爭力。

　　城市綜合體的產生是城市經濟發(fā)展到一定程度的體現(xiàn)，一個成功的與城市規(guī)模相匹配的城市綜合體項目是一個城市標志性建筑，是這個城市文化與靈魂的象征，是這座城市的名片，能促進中心城市區(qū)域內的市政配套成熟與經濟發(fā)展。如果企業(yè)能參與這些項目的開發(fā)、建設、營運，在成功獲利的同時也提高了企業(yè)自身的經濟和社會效益。一個施工企業(yè)要從單純的“蓋房子”到成為擁有綜合地產品牌的“城市綜合運營商”，還有一些局限和困難，但這是經濟發(fā)展的一種趨勢，是城市發(fā)展的需要，也是施工企業(yè)升級換代的途徑。施工企業(yè)成為“城市綜合運營商”后，更能有效促使企業(yè)由單一建筑施工業(yè)務轉向相關多元化經營，由建筑施工承包的同質化競爭轉向產業(yè)高端投資開發(fā)的多重能力比拼，進而有效地發(fā)展壯大施工企業(yè)自身競爭力。(作者：　張志軍)

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