建筑企業(yè)如何選擇營銷模式

發(fā)布日期：2014-06-06來源：未知編輯：龔煒

[摘要]面對當(dāng)前新形勢的挑戰(zhàn)，建筑企業(yè)各個(gè)方面必須及時(shí)作出調(diào)整以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，營銷工作也需要從酒桌上的觥籌交錯(cuò)轉(zhuǎn)移到真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，引入新的營銷理念，選擇新的符合當(dāng)前轉(zhuǎn)型升級背景的營銷模式。

那么建筑企業(yè)究竟選擇什么樣的營銷模式才能適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級的要求，才能真正的把營銷工作做出成績來？這個(gè)問題沒有統(tǒng)一的答案，適合自己的就是最好的，建筑企業(yè)選擇營銷模式也是要選擇適合自己企業(yè)特點(diǎn)的營銷模式。

品牌帶動營銷

品牌是一種聲譽(yù)，它建立在現(xiàn)實(shí)和感知的基礎(chǔ)之上，對于營銷的作用越來越大。隨著市場環(huán)境的不斷變化，客戶需求日新月異，企業(yè)不僅需要提升專業(yè)化水平，同時(shí)也需要大力進(jìn)行品牌宣傳。對于客戶來講，品牌有著非常重要的作用，除了能夠指明方向之外，品牌也可以為客戶免去不少信息獲取工作，因?yàn)槠放票旧砭痛碇欢ǖ?/span>質(zhì)量保證的作用，并且?guī)в幸欢ǖ男畔⒘浚玫钠髽I(yè)品牌形象能夠形成“正能量”，為企業(yè)帶來營銷上的幫助。

中建五局的成功就是長期注重品牌形象建設(shè)，通過“信·和”主流文化宣傳中建五局，以品牌來帶動營銷，取得一個(gè)又一個(gè)的輝煌成績。中建五局曾經(jīng)獲得“全國企業(yè)管理成功案例優(yōu)秀企業(yè)”、“全國工程建設(shè)企業(yè)管理現(xiàn)代化成果一等獎”、“國家級企業(yè)管理創(chuàng)新現(xiàn)代化成果一等獎”、“中國企業(yè)文化影響力十強(qiáng)”等特殊殊榮，同時(shí)中建五局董事長魯貴卿本人也榮獲過“湖南省十大杰出經(jīng)濟(jì)人物”、“中國經(jīng)濟(jì)十大杰出人物”、“中國時(shí)代十大杰出人物”、“2012年中國企業(yè)文化領(lǐng)軍人物”等重量級榮譽(yù)，這些都給中建五局的品牌形象增加亮點(diǎn)。

中建五局自建立“信·和”主流文化，重視品牌形象建設(shè)以來，企業(yè)新簽合同額從2003年的20多億元提高到800多億元，利潤總額從-1575萬元提高到16億元，這就是品牌的魅力。同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)低迷、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的2012年，中建五局董事長三個(gè)月三次進(jìn)入人民大會堂接受國家領(lǐng)導(dǎo)人嘉獎，并且中組部專門組織中央主流媒體集中采訪進(jìn)行系列報(bào)道，中央電視臺新聞聯(lián)播也對中建五局信和文化宣傳報(bào)道，品牌形象得到了空前的提升。中建五局通過發(fā)揮品牌形象的作用，持續(xù)10年快速增長，主要指標(biāo)再創(chuàng)同期新高，今年上半年延續(xù)2003年以來的良好發(fā)展勢頭，再一次實(shí)現(xiàn)了較快增長，新簽合同額534億元，同比增長15%；完成營業(yè)額208億元，同比增長8%，實(shí)現(xiàn)利潤總額同比增長22%。中建五局就是這樣利用品牌來帶動營銷，成就輝煌的業(yè)績。

區(qū)域布局營銷

“走出小地方、向外去擴(kuò)張”已經(jīng)成為不少建筑企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，由于市場環(huán)境的變化和區(qū)域發(fā)展的限制，一些扎根于小城市的建筑企業(yè)要想大力發(fā)展越來越困難，需要開拓更廣的市場，接到更多的業(yè)務(wù)才能持續(xù)健康發(fā)展。從一些建筑企業(yè)擴(kuò)張的趨勢來看，區(qū)域擴(kuò)張由東向西、由南向北、由一線向二三線城市在轉(zhuǎn)變，那么相應(yīng)的營銷工作也隨著擴(kuò)張區(qū)域的改變而需要進(jìn)行布局的調(diào)整，不僅僅局限于當(dāng)?shù)兀肀脔鑿皆黾訝I銷網(wǎng)點(diǎn)，通過營銷布局的增多來給企業(yè)帶來整體業(yè)績的提升。

寧波建工就是通過區(qū)域布局的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)營銷增長的典型公司。寧波建工是國內(nèi)質(zhì)地優(yōu)良的民營建筑企業(yè)，公司立足寧波，逐步開拓省外市場。作為一家早期改制的民營企業(yè)，公司具備一定的制度優(yōu)勢，同時(shí)公司資質(zhì)齊全，可提供從設(shè)計(jì)到末端裝飾的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。寧波建工是區(qū)域性建筑承包商，業(yè)務(wù)高度集中在寧波，2011 年寧波業(yè)務(wù)占比約 70.42%，還有另外約30%的業(yè)務(wù)在寧波之外。就是這樣一家民營區(qū)域建筑企業(yè)，通過設(shè)立土建、安裝、工程設(shè)計(jì)、市政園林、鋼結(jié)構(gòu)、設(shè)備租賃、經(jīng)貿(mào)等專業(yè)分公司以及北京、上海、天津、江西、江蘇、成都、重慶、合肥等區(qū)域分公司30多家，將營銷網(wǎng)點(diǎn)布局到了全國，業(yè)務(wù)保持持續(xù)增長，2008年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57億元，2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69億元，2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入79億元，2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86億元，并于2011年8月16日在上海證券交易所成功上市登陸A股市場。就是這樣一家民營建筑企業(yè)，為了持續(xù)發(fā)展，通過增加區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的布局，取得了營銷上的成功。

技術(shù)推動營銷

隨著社會的發(fā)展和客戶要求的提高，建筑行業(yè)對于技術(shù)的要求也越來越高，特別是技術(shù)性較強(qiáng)的建筑裝飾、鋼結(jié)構(gòu)、機(jī)電安裝等行業(yè)，技術(shù)越強(qiáng)，影響力就會越大。技術(shù)營銷就是以技術(shù)為手段對營銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、客戶培育、市場開拓等進(jìn)行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動，通過運(yùn)用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)得以認(rèn)識和接受，以此利用技術(shù)來推動營銷。

金螳螂裝飾公司就是國內(nèi)技術(shù)營銷做的最成功的企業(yè)之一。自2002年金螳螂裝飾榮獲首屆中國建筑裝飾企業(yè)百強(qiáng)評比第一名以來，金螳螂裝飾已蟬聯(lián)九次第一，當(dāng)之無愧的是國內(nèi)建筑裝飾第一品牌。公司裝修的2008年奧運(yùn)會主會場鳥巢、國家大劇院、國家博物館、首都博物館等國家級重點(diǎn)工程，以及萬豪、希爾頓、凱悅、香格里拉等國際知名酒店管理集團(tuán)的項(xiàng)目都獲得了業(yè)主的普遍認(rèn)可和好評。金螳螂裝飾堅(jiān)持不轉(zhuǎn)包、不掛靠的經(jīng)營模式，通過信息化技術(shù)對遍布全國各地的工程進(jìn)行管理監(jiān)督，提供技術(shù)等各方面的支持，獲得“魯班獎”30多項(xiàng)、國家建筑工程裝飾獎60多項(xiàng)。公司一直重視技術(shù)研發(fā)，通過一個(gè)個(gè)技術(shù)專利和技術(shù)優(yōu)勢來贏得市場和客戶，通過長期不斷的技術(shù)創(chuàng)新，推動了營銷工作。特別是近3年公司積累的技術(shù)優(yōu)勢，給企業(yè)帶來突飛猛進(jìn)的發(fā)展。公司2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入僅41億元，2010年?duì)I業(yè)收入66億元，而2011年公司營業(yè)收入達(dá)到了101億元，一躍成為百億級企業(yè)，這種以技術(shù)推動營銷的做法也可以在一些技術(shù)性較強(qiáng)的其他建筑領(lǐng)域大力推廣。

策略成就營銷

從某種意義上講，營銷的本質(zhì)就是差異化。那么要想取得營銷的成功，就要在營銷差異化上下功夫。但實(shí)踐中受到資源和能力的限制，在同質(zhì)化競爭背景下，建筑企業(yè)要超越競爭對手，其營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢顯然在品牌和技術(shù)上，短時(shí)期內(nèi)是無法與競爭對手形成差異化優(yōu)勢，只有通過從營銷策略上形成點(diǎn)滴的差異化，逐步積累來建立自己的競爭優(yōu)勢，形成營銷策略上的差異化，從而帶來競爭優(yōu)勢。那么如何實(shí)現(xiàn)營銷策略的差異化，各個(gè)企業(yè)的做法大不相同，有的在客戶身上下功夫，有的在報(bào)價(jià)和渠道上下功夫，還有的在價(jià)值鏈上下功夫，各有各的特色，都能形成策略上的差異化。

客戶細(xì)分策略。在工程營銷中，一些企業(yè)將自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，將所有的客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為VIP客戶和一般客戶，或者分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶等等，針對不同的客戶類別有專門的人員來研究和服務(wù)，針對不同的客戶采取不同的策略來滿足客戶的需求，以此來贏得不同層級客戶的認(rèn)可。以上海東捷建設(shè)集團(tuán)來舉例，由于其主營業(yè)務(wù)是220kV及以下變電站、110kV及以下線路、電纜的工程施工總承包。客戶結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，有電力建設(shè)及相關(guān)需求的客戶都是其潛在客戶。公司將所有客戶分為兩類，一類是電業(yè)工程客戶，一類是用戶工程客戶，專門針對企業(yè)和個(gè)人成立不同的營銷團(tuán)隊(duì)，針對不同的客戶群制定不同的營銷策略，取得了很好的營銷效果。

投標(biāo)報(bào)價(jià)策略。在工程營銷中，報(bào)價(jià)是影響最終結(jié)果的重要因素之一，投標(biāo)報(bào)價(jià)策略對于建筑企業(yè)能否中標(biāo)起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)我們的研究，一般建筑企業(yè)常用的投標(biāo)報(bào)價(jià)策略有多方案報(bào)價(jià)法、不平衡報(bào)價(jià)法、突然降價(jià)法等。

多方案報(bào)價(jià)法是按照原招標(biāo)文件報(bào)一個(gè)價(jià)，然后再提出如果基本條款做某些變動，報(bào)出報(bào)價(jià)可降低的額度，這樣可以降低總價(jià)，吸引業(yè)主。這時(shí)施工企業(yè)需要組織一批有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和施工人員，對原招標(biāo)文件的設(shè)計(jì)和施工方案仔細(xì)研究，提出更理想的方案以吸引業(yè)主，促進(jìn)自己的方案中標(biāo)。

不平衡報(bào)價(jià)法是在工程項(xiàng)目的投標(biāo)總價(jià)確定后，根據(jù)招標(biāo)文件的付款單條件，合理地調(diào)整投標(biāo)文件中子項(xiàng)目的報(bào)價(jià)，在不抬高總價(jià)以免影響中標(biāo)的前提下，實(shí)施項(xiàng)目時(shí)能夠盡早、更多地結(jié)算工程款，并能夠贏得更多利潤的一種投標(biāo)報(bào)價(jià)方法。它的前提是工程量清單報(bào)價(jià)，它強(qiáng)調(diào)量價(jià)分離，即工程量和單價(jià)分開，投標(biāo)時(shí)承包商報(bào)的是單價(jià)而不是總價(jià)，總價(jià)等于單價(jià)乘以招標(biāo)文件中的工程量，最終結(jié)算量則以實(shí)際發(fā)生量為準(zhǔn)。

突然降價(jià)法是先按照一般情況報(bào)價(jià)或表現(xiàn)出自己對該工程興趣不大，到快要投標(biāo)截止時(shí)，再突然降價(jià)，采用迷惑競爭對手的方法取勝。采用這種方法時(shí)，一定要提前考慮好降價(jià)幅度，在臨近投標(biāo)截止日期前，根據(jù)情報(bào)信息分析再做出決策。采用該方法因?yàn)殚_標(biāo)只降總價(jià)，在簽定合同后可采用不平衡報(bào)價(jià)的思想調(diào)整工程量表內(nèi)的各項(xiàng)價(jià)格，以取得更大收益。

多渠道營銷策略。由于建筑企業(yè)長期以來在獲取工程信息和取得工程項(xiàng)目上都習(xí)慣于走“上層路線”，或者采取“自上而下”的關(guān)系營銷，這種運(yùn)作方式在過去取得了一定的效果，然而隨著今天市場環(huán)境和法律環(huán)境的變化，這種方法顯然很被動，必須多渠道獲取信息和取得項(xiàng)目，適合工程營銷的渠道有電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、會議活動營銷等。

建筑企業(yè)可以通過組建勞務(wù)派遣性質(zhì)的電話營銷團(tuán)隊(duì)來參與市場營銷。電話營銷團(tuán)隊(duì)聘請有豐富電話營銷經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)長，由團(tuán)隊(duì)長全權(quán)負(fù)責(zé)電話營銷部門的業(yè)績，通過對電話營銷人員的專業(yè)知識和電話營銷技巧培訓(xùn)，把這些總結(jié)好的營銷話術(shù)通過電話傳達(dá)給潛在客戶，以此來建立合作關(guān)系，推動公司業(yè)務(wù)增長。

建筑企業(yè)也可以利用現(xiàn)代化的手段互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。通過公司網(wǎng)站把有關(guān)信息和客戶進(jìn)行即時(shí)交流；同時(shí)也可以將公司的核心優(yōu)勢和各項(xiàng)業(yè)績進(jìn)行“整體包裝”，通過電子郵件廣泛發(fā)送給各個(gè)目標(biāo)客戶單位，對于一些有工程需求的客戶，就會在有需求的時(shí)候有意向聯(lián)系公司；另外也可以在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站等大力推廣公司業(yè)務(wù)，以此來提高營銷知名度，為最終贏得客戶打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

建筑企業(yè)還可以通過會議活動來進(jìn)行營銷。一方面建筑企業(yè)自己承辦各種會議，邀請一些老客戶或潛在客戶來參與論壇、講座等進(jìn)行交流；另一方面也可以多去參加一些行業(yè)協(xié)會或客戶舉辦的各種交流會議，在會議活動中尋找營銷機(jī)會。這種通過會議活動渠道開拓市場的方式只要做好會前、會中和會后管理，準(zhǔn)備充分，周密策劃，也會取得良好的營銷效果。

延伸價(jià)值鏈營銷策略。基于客戶需求的變化和微笑曲線的利潤率規(guī)律，建筑企業(yè)向兩頭延伸服務(wù)的趨勢不可避免，在做好中間環(huán)節(jié)的同時(shí)，通過兩頭業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的延伸，實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)向工程承包商轉(zhuǎn)型是多數(shù)中國建筑企業(yè)的必由之路。那么相應(yīng)的營銷思路也要改變，也要向價(jià)值鏈兩頭延伸。朝前端延伸，建筑企業(yè)要將施工能力與規(guī)劃能力、技術(shù)、資金以及綜合管理能力相結(jié)合；朝后端延伸，建筑企業(yè)逐步要與工程的運(yùn)營維護(hù)相結(jié)合。作為延伸價(jià)值鏈營銷，就是要把別的企業(yè)沒有考慮到的價(jià)值鏈前后端做好，以完整的價(jià)值鏈服務(wù)來贏得客戶的認(rèn)可。

以中國建筑延伸價(jià)值鏈的嘗試來舉例，給了我們很好的啟發(fā)。中國建筑通過自身業(yè)務(wù)調(diào)整，朝工程價(jià)值鏈兩端延伸，尤其是工程價(jià)值鏈前端延伸比較成功。中國建筑朝工程價(jià)值鏈前端走，包括工程設(shè)計(jì)、工程融資等，投資是其走向價(jià)值鏈前端的核心環(huán)節(jié)，在BT模式和一級土地開發(fā)的操作上，無論是項(xiàng)目的信息渠道、論證篩選的營銷環(huán)節(jié)，還是項(xiàng)目運(yùn)行中的資金籌措、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面，都給了建筑企業(yè)一些很好的借鑒經(jīng)驗(yàn)；向價(jià)值鏈后端延伸，中國建筑提高運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量，打造示范工程，贏得客戶良好的口碑，更加有利于后續(xù)的營銷工作。

總之，不同的建筑企業(yè)特點(diǎn)有所不同，要根據(jù)企業(yè)自身情況來選擇營銷模式。對于大型建筑企業(yè)來說，可以通過品牌建設(shè)來選擇適合的營銷模式；對于中型建筑企業(yè)來說，可以根據(jù)區(qū)域和技術(shù)來選擇適合的營銷模式；對于資源和客戶相對較少的小型建筑企業(yè)，可以通過客戶細(xì)分、投標(biāo)報(bào)價(jià)、多渠道營銷等策略來實(shí)現(xiàn)營銷差異化，從而建立競爭優(yōu)勢，通過策略來成就營銷；對于有能力實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈延伸的企業(yè)，也可以通過延伸價(jià)值鏈服務(wù)的營銷策略來贏得客戶。

（作者單位：上海攀成德企業(yè)管理顧問有限公司  馬衛(wèi)周）       

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