歐美市場進入之戰略與策略

發布日期：2014-09-02來源：本網編輯：龔煒

[摘要]從發展的眼光來看，中國企業加快進入歐美建筑市場步伐，并逐步擴大歐美市場占有份額，是企業提高國際化水平，拓展利潤空間，助力轉型升級，提升發展實力的重要戰略選擇。

　　2013年，盡管世界經濟依舊脆弱，歐美等發達國家增長乏力，局部地區動蕩不安，然而隨著世界經濟的逐步復蘇，歐美發達國家、東歐地區、俄羅斯、拉美地區的建筑市場或將展現更為強勁的發展勢頭。就全球建筑市場來說，歐美等國家建筑市場依然占有不可動搖的重要地位，歷來都是國際知名跨國承包商爭相競逐的目標市場。尤其是歐洲和北美建筑市場，各項法律法規健全，市場運作規范，代表著國際工程承包行業的領先水平和未來發展趨勢。

　　從發展的眼光來看，中國企業加快進入歐美建筑市場步伐，并逐步擴大歐美市場占有份額，是企業提高國際化水平，拓展利潤空間，助力轉型升級，提升發展實力的重要戰略選擇。

　　進入歐美建筑市場的戰略意義

　　近年來，部分中國企業拓展歐美建筑市場成績顯著。相關數據顯示，2012年，中國建筑企業在歐洲市場新簽合同額86.6億美元，同比增長20.6%;在北美市場新簽合同額18.1億美元，同比大幅增長36.2%;在拉美市場新簽合同額146.6億美元，經營規模稍有下降。其中，委內瑞拉市場近年來基本位于我國對外承包工程新簽合同額前十名之列，已經和尼日利亞、阿爾及利亞、安哥拉、沙特等一起成為我國對外承包工程的重要市場之一。然而，對比歐美市場在全球建筑市場中占有約40%左右的份額，中國企業2012年在歐美市場完成營業額份額僅占營業總額的16.05%，可見中國企業在歐美市場所占份額與市場本身的規模不相匹配。

　　歐美市場體量龐大、競爭充分、管理嚴格、模式復雜，給中國建筑企業提供了擴大規模、提升實力、科學發展的廣闊空間。同時，歐美市場整體上政治相對穩定，市場環境較為開放透明，且法制完善，有利于企業規避由于地區政治、經濟等不穩定因素帶來的相關風險。因此，中國企業若要向國際知名跨國承包商邁進，必須加大開拓歐美市場的力度，敢于與行業先進企業同臺競爭，同時苦練內功，改進自身運作模式和發展方式，要下大力氣拓展融資渠道，進一步提升科技創新能力、風險防范能力、人才培養能力、信息化管理能力，樹立良好品牌，推動企業由低端向高端的升級轉型，實現科學發展。

　　進入歐美建筑市場的戰略方針

　　中國企業開拓歐美市場，一是要制定長期發展戰略，在思想認識、戰略目標、發展步驟、資源調配等方面要有戰略性考慮。由于歐美市場地域廣泛，其中不同國家和地區的經濟發展水平參差不齊，在文化、法律、民俗等各方面也不盡相同。因此，中國企業應當對歐美市場分區域進行深入調研，具體包括政治、經濟、法律、宗教、文化、市場準入、海關、稅務、工作許可等方面的調研，逐步掌握其建筑市場的法律法規以及招投標的要求和特點等，做到知己知彼，成竹在胸，有針對性地開展工作。

　　二是由于歐美建筑市場的地域性和專業性較強，中國企業應根據自身的專業特點和經營優勢，從最有潛力的區域和自己最擅長的專業領域著手突破，從小到大、以點帶面，逐步發展。

　　三是由于財政、資金等方面的原因，歐美國家普遍鼓勵外國企業以PPP、BOT等形式進入其國內建筑市場。生產資本的背后需要金融資本的支持，目前正是中國企業以投融資方式進入歐美市場的重要機遇期，前景廣闊。中國企業要充分利用政府和各類金融機構的支持，拓展融資渠道，在歐美市場承攬和實施BOT、PPP等投融資類項目。

　　進入歐美建筑市場“攻”的策略

　　在戰術層面，“攻”的策略是指企業的發展要以創新為主題，不能一成不變、墨守陳規，要積極學習和探索適合于自身特點和文化的發展模式、管理模式、合作模式和盈利模式，促進企業的可持續發展。

　　第一招：做好前期調研，篩選“好”的市場和項目。從辯證的角度上看，“好”市場和“壞”市場的區分是相對的。一般來說，“好”市場競爭者多而報價偏低，“壞”市場競爭者少而報價偏高，在承攬項目時需要統籌考慮，綜合平衡;對于“好”項目和“壞”項目的區分標準是，項目一定要在自身能力范圍之內，或在自身能整合到的能力范圍之內。因此，國際工程承包企業一定要根據自身發展戰略以及中長期發展規劃，充分做好市場調研，從而主動篩選出“好”市場，并在“好”市場承攬合適的“好”項目。

　　第二招：組建戰略聯盟，實現項目多方“共贏”。在全球經濟一體化的今天，與擁有不同核心競爭力的國際、國內大型企業集團進行的精誠合作，可以發揮戰略聯盟內企業間各自不同的專業優勢，功能互補，有效地聚集項目的資金，承攬到規模更大的特大型項目，并能夠按照效益最大化的原則配置資源，從而獲取“雙贏”甚至“多贏”的經濟效益。由于歐美建筑市場在市場準入、技術標準、外國勞工進入等方面對外國企業都有嚴格的要求，因此，企業在進入策略上可以與世界一流的跨國建筑公司和當地優良企業開展合作或成立聯盟，并關注與業務和發展目標相關聯的當地企業進行并購重組，既有利于盡快達到市場準入的要求，也有利于充分利用當地乃至全球的各類資源，緊跟市場變化和發展形勢。

　　第三招：統籌項目承攬，處理好國際工程報價合理性與競爭力之間的關系。國際工程的投標報價，要注意策略的把握和綜合運用，不能僅為了中標而投低價標，也不能為了防范風險而無謂提高標價，要考慮合理利潤也要考慮潛在風險。報價策略有很多，在一個項目上適用的報價策略，在另一個項目上不一定也同樣適用。要結合項目的具體情況而定，靈活采取多種報價策略，按預算、按施組、按指標等多種因素綜合報價。常用的報價策略有：無利潤的戰略報價、不平衡報價、有條件報價、突襲降價等。

　　進入歐美建筑市場“守”的策略

　　“守”的策略是指企業既要發展，又不能冒進，發展過程中要提高基礎管理和風險內控水平，通過不斷苦練“內功”，提升自我，助推企業的可持續發展。

　　第一招：居“安”思“危”，風險管控工作要貫穿項目管理全過程。對于國際工程來說，風險是無時不在、無處不在的。首先，不同類型的國際工程項目，其風險種類和程度是不一樣的。如：BOT項目、EPC項目、設計+施工項目、單純施工項目、分包項目和勞務項目，各有其獨特的風險。其次，不同資金來源的國際工程項目，其風險的種類和程度是不一樣的。如：政府預算項目、世界銀行等銀行融資項目、中國政府經援項目、中國貸款項目(兩優貸款、商業貸款)、基金會項目(阿拉伯基金、日本海外協會)和私人項目，其風險的種類和程度也不盡相同。第三，在不同的國家和地區承攬和實施國際工程，其風險和種類是不一樣的。

　　從某種意義上說，國際工程項目的承攬實施過程本質上就是一個各類風險的防范過程。因此，開拓歐美市場必需不斷完善企業各類風險管控制度，設立風險預警機制，通過對美國市場的研究，充分了解歐美特定國家或地區的法律法規、行業約定、稅務制度及宗教、文化等方面，并利用當地資源和專業團隊，提升企業在歐美市場的風險管控能力。

　　第二招：廣泛推進屬地化經營，積極履行企業社會責任。由于歐美市場中相當一部分國家只允許在當地注冊成立的企業開展業務，并在市場準入、技術標準、外國勞工進入等方面對企業都有嚴格的要求。因此，公司應當以屬地化經營模式的方式開拓這些市場：在當地注冊成立公司，企業真正實現國際化和全球化;同時積極與當地公司開展合作或成立聯盟，并關注與業務發展相關聯的當地企業并購重組。這樣的做法一來有利于盡快達到市場準入的要求，二來有利于建立與當地政府、行業團體及合作伙伴等的商務渠道，三來有利于充分利用當地各類資源，緊跟市場變化和發展形勢。

　　在進入歐美市場后，要進一步增強社會責任意識，盡可能多地培訓當地員工、雇用當地員工、使用當地分包商、使用當地材料等;同時，要秉承“誠信為本、互利共贏”的理念，按工期、高質量地完成項目建設，同時加強和當地政府、社團、工會、社區、民眾的溝通，并重視環境保護、職業健康保護和社會責任，努力創出良好信譽。

　　第三招：更加重視變更索賠，保護好自身合法權益。俗話講，“不會索賠，就不要跨進國際工程市場”。在國際工程承包中，由于合同條件的變化以及外界因素干擾，工程變更索賠是一種由眾多影響因素引發的動態反映，也是承包商一種合理的權利訴求。承包商的合同管理水平越高，其工程索賠的成功率也會越高。工程索賠工作的復雜性，要求中國企業熟悉歐美相關市場的法律法規以及國際慣例;同時還必須做好合同管理等基礎工作，在編寫索賠文件和進行索賠談判時，能夠運用合同知識來論證所主張的索賠權。

　　第四招：信息化建設水平要與國際接軌。信息化建設和項目管理軟件應用是實施工程總承包、與國際管理模式接軌的重要手段和標志之一，也是中國建筑企業和國際一流建筑企業存在的主要差距之一。只有在國際工程中充分應用現代化的項目綜合信息管理軟件，才能使企業項目管理水平上一個新的臺階。(作者：中國土木工程集團 張磊)

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