城市綜合體也可以PPP

發布日期：2015-03-30來源：網絡來源編輯：PPP知乎

[摘要]

　　位于大阪的新興的城市綜合體項目——Grand Front，吸引了奔馳、松下、可口可樂、軟銀等眾多知名商家，密集性開出品牌旗艦店，品牌形象店，品牌體驗店;不僅如此，更邀請各學術研究機構及其他高新科技企業入駐，打造與民眾互動的平臺，實現了產學研展商一體化的同時，成為了綜合體別具一格的主力店。

　　誰主導開發?

　　為什么會有知識之都的概念?且該概念是如何融入到綜合體整體開發之中去的?

　　為什么入駐商家會愿意開設品牌旗艦店和形象店?

　　這里面是否涉及公共與企業經濟利益之間的平衡?

　　相信標題已經給到了答案，對就是PPP(Public—Private—Partnership)，公私合營模式。

　　但即便如此，即便有了項目發展的整體綱領，但若沒有市場和品牌的配合，也是一個巴掌拍不響。下面從“由下及上”，及“由上至下”兩個方面進行了解。

　　由下及上：市場的天時地利人和

　　即便吹的再好，定位再玄幻，若沒有市場支撐，品牌商家也會拍屁股走人。

　　Grand Front處在的是大阪的什么位置，我相信這會讓很多連快時尚都招不到的玻璃心項目心碎。

　　圖一是標注了Grand Front 周邊的道路交通環境，我們看到有7條軌道交通線路經由附近，包括城市火車站及城際軌道交通線路，包括JR、阪急、阪神，以及城市地鐵系統包括御堂筋線、四橋線等，共7個站點(是的，日本的軌道交通炒雞復雜，大家有興趣以后可以分享)。其中，Grand Front與西日本最大的火車站—JR大阪站有在天橋和負一層相連。這些軌道交通站加起來每天的人流量約為230萬人次左右，而JR大阪站的人流量約為每天81萬人次。

　　圖二則是大阪市主要商業體(包括大型百貨和購物中心)的分布圖。肉眼就可以直觀感覺到，Grand Front周邊商業的密集程度，包括阪急、大丸、三越伊勢丹、HEP FIVE等等商業體。所以，這里也被稱為僅次于東京銀座的的日本第二大商圈。

　　兩個詞提煉一下就是，城市交通樞紐，城市核心商圈。換句話說就是北京的火車站東單王府井、上海的火車站人民廣場、廣州的廣州東天河、深圳的羅湖東門，當然交通樞紐與商業的距離要近很多。。。

　　用本地人的話形容，這里是大阪核心區最后一塊黃金地帶。所以，眾多品牌商趨之若鶩也非常好理解。

　　1.擁有大量的人流，不僅是本地人，更有眾多的外地游客

　　2.地段本身是城市知名的區域，是城市的形象窗口

　　3.物業本身的品質，能夠承載相應的業態，具備品牌展示的功能

　　相信上述三點是品牌商為什么選擇Grand Front及類似區域做旗艦，品牌形象展示店的主要原因，我賣的不是產品，而是企業的文化、企業的形象，甚至企業的愿景，而承載的因素可以是企業最新的科技、最健康的生活方式、最酷炫的互動體驗、最意想不到的跨界混搭，這些都是對上述文化、形象和愿景的具象表達以及外延。以此，加強客戶對產品，對企業的認同，讓你變成我的死忠粉。

　　類似的商家集合最多的區域，便是東京的銀座了。你可以在這里發現資生堂的品牌形象展示店，壓根就沒賣任何的化妝品，倒是甜品、馬卡龍、紀念品、餐廳甚至小型展覽館等;還包括Swatch(斯沃琪)的旗艦店，賣的倒還是手表，但建筑設計和購物體驗做到了不驚人死不休，整幢十四層高的建筑可以做到前后幕墻大開，滿滿的穿堂風，客戶一邊購物一邊看星星。

　　不僅在國外，類似形象體驗店在內地也逐漸多了起來。像2014年在上海南京路步行街上開業的M&M’s旗艦店，你可以買到相關的杯子、文化衫、紀念品等一系列周邊產品，還可以在特定的游藝設備上闖關。此外，可口可樂也在地標東方明珠開出了全球首家體驗餐廳，雖然口味……，但還有滑滑梯、開心木馬等，小朋友開心就好。

　　此外，新近落成的上海國家會展中心，由于自身展會效應及臨近虹橋交通樞紐，預期擁有巨大的人流和窗口效應，其15萬平方米的商業定位為“永不落幕的品牌秀場”，據稱引入了一些傳統品牌的形象概念店，如肯德基籃球主題餐廳、結合觀影和主題文化體驗的比高影院等。

　　那該類型店鋪的擴張意愿如何?對于品牌商而言很明顯是宜精不宜多，這里有成熟地段的高租金、運營成本等多方面因素。Grand Front的奔馳體驗店是日本境內的第二家，第一家位于六本木東京中城斜對面，而樂敦的餐廳旬穀旬菜，全日本亦只有兩家。M&M’s上海旗艦店是繼紐約、拉斯維加斯、奧蘭多、倫敦之后的第五家，亞洲第一家。

　　從被動的角度而言，傳統商業模式越來越受到線上商業和日趨激烈的市場環境的挑戰，特別是一些新興的商業模式，一生下來就融合了互聯網和互動體驗的基因。傳統商家將類似形象或者體驗類店鋪當成試驗田，可以不用滿城都是特色體驗店，因為那樣就沒有了特色，但可以將消費者最喜聞樂見的部分植入到傳統店鋪中進行大規模推廣。再者，在變革過程當中的所衍生的新盈利模式一旦成熟，比如上面提到的旬穀旬菜，或者松下的收費化妝室CLUXTA，也是可以培育“單飛”的。

　　由上至下：PPP確保“知識之都”理念的貫徹和落實

　　公私合營模式(PPP),是指政府與私人組織之間，為了合作建設城市基礎設施項目，或是為了提供某種公共物品和服務，以特許權協議為基礎，彼此之間形成一種伙伴式的合作關系，并通過簽署合同來明確雙方的權利和義務，以確保合作的順利完成，最終使合作各方達到比預期單獨行動更為有利的結果。

　　粗暴地解釋，政府一般要“民”，企業一般要“利”，政府拿企業的錢去做一些社會公共類項目，通過這個約定，政府少出了錢，企業保證了利，大家“民”“利”雙收。

　　與BOT不同的是，PPP是相當于大家共同生了一個孩子，有這個制衡，能保證三方都有商量，不至于鬧翻臉，而將之前的目標貫徹下去。

　　那么在PPP的開發模式下，“知識之都”的開發理念，這個城市級別的產業推進平臺是如何確立下來的?

　　這里原本為梅田貨物站，整個區域占地24公頃，而Grand Front所在的區域占地7公頃，作為先導開發區域。早在1987年，伴隨著日本的國營鐵路改革，該貨運站資產也隨即被納入國鐵清算公司。這也是為什么，在這里城市寸土寸金的老牌商業核心區，擁有這么大一片空地。

　　階段一：前期工作——政府委任相關行政事業體進行前期推進工作

　　在整個日本關西地區經濟再生戰略的大背景下，1999年，包括梅田貨物站、大阪站周邊、御堂筋等190公頃的區域被劃入大阪的“特定都市再生緊急整備地域”。一年后，大阪市委托獨立行政法人，“都市再生機構(UR)”進行相關的整合工作。

　　這里有兩個概念：

　　獨立行政法人：簡而言之就是政府將涉及公共事物層面的東西剝離出去，保證了公共事業的專業和高效

　　都市再生機構：日本的舊改辦

　　階段二：區域規劃——確立片區規劃發展原則及項目發展方向

　　都是最后一塊黃金寶地了，當然不能就這么隨便處理賣掉了，這塊地身上背負的可不僅是經濟效益的最大化，還要兼顧社會效益和復興關西經濟的重任!

　　于是在UR的牽頭之下，聯合包括大阪府、大阪市、鐵路運輸機構、關西經濟協會等共同為大阪站北地區的改造進行國際招標，并根據根據2002年舉辦的國際理念設計大賽入圍方案的創意，2004年大阪市制定了“大阪站北地區城市建設基本規劃”，確立了片區發展的五點基本方針：

　　世界知名的大阪門戶地帶

　　繁華而又不失親近的街道建設(對人和環境友好的公共空間)

　　打造知性創造活動的據點(知識之都)

　　公私合營制的開發模式

　　營造水綠資源豐富的環境

　　(確立的片區發展規劃)

　　階段三：確立開發主體——根據規劃方向甄選開發商提案

　　根據報告內容，UR城市機構確立了項目的主要開發條件：包括開發主體需要保證知識之都的落成、并組建相應的運營管理組織等，確保知識之都長期的發展。

　　并與相關機構，于2006年在大阪舉辦了開發商招標會，并對應標企業提交的企劃書進行評判最終選定了由ORIX房地產，NTT都市開發，阪急，三菱地產，知識之都專項會社等12家，由開發商、專業運營機構組成的聯合體。項目最終于2010年3月正式進行動工開發。

　　階段四：運營與管理——確保規劃和設想的落地

　　無論是在開發還是在后期運營過程中，UR均根據規劃和理念，對于開發機構進行適當的引導。

　　并協助開發及運營機構，先后成立了株式會社KMO和一般社團法人知識之都兩家主體，分別對于“知識之都”在入駐租戶等的運營管理、外部合作、公益活動等方面進行推進。

　　兩家機構好像兩條軸線，分別在兩個維度推進知識之都的發展，并主力實現“創造新的產業、傳播文化、國際交流、人才培養”這4項發展目標。

　　管理中，包括大阪市、UR、相關的企業聯合體，形成了類似“三權分立”的約束機制，在確保各方利益的同時，保證公共事業計劃能夠得到很好的貫徹與實施。

　　之于中國的發展：

　　繼去年底國務院43號文出臺前后，PPP一躍成為各方的焦點。據統計，34省市區地方政府推出了總額約1.6萬億的PPP項目。但到目前為止，真正簽約的大約為2100億，占到總額的1/8。

　　根據民生證券研究院，Wind的資料顯示，我國目前的PPP還主要集中在公共服務領域、軌道交通、基礎設施、環保、垃圾污水處理這些行業有長期積累的龍頭企業，其中軌道交通領域占到一半以上，其次是基礎設施建設領域，約占三成。

　　其實“城市綜合體也可以PPP”的標題略顯夸張，像綠地，由于在大型城市綜合體高鐵站商務區開發在國內遙遙領先，已經聯合上海建工獲得了包括徐州、南京、重慶等城市的多宗軌道交通項目，以及沿線的城市綜合開發權。還有包括像中信與汕頭市政府合作的濱海新城項目，在傳統一級開發基礎上，通過土地開發運營來整合運作產業、資本等資源。Grand Front只不過提供了另外一種綜合體PPP的發展方向，搭建城市的產研平臺、高標準地建設城市的窗口性項目。

　　無論是軌道交通、產業平臺還是一級開發里的產業和資本導入等等，房地產這塊肉能混搭的東西太多了，包括涉及到養老地產、保障房建設等等。通過PPP“專業人做專業事”的核心理念和相互約束機制，政府再也不用擔心拿著產業導入和開發經驗來忽悠自己，但是干一票就跑的狗日開發商，開發商也不用擔心明天某個政府相關部門的前任領導忽然被送去調查，項目被全盤推翻的政治風險，于是同床異夢的政府和開發商終于心系在了一起。

　　雖然Grand Front對于我們來說，有其開發的特異性，但PPP是一片未知的藍海啊!這不僅僅只針對于政府和開發商，還涉及到估價公司觸碰到公共事業領域項目的蛋糕，顧問公司可以結合國際先進經驗幫助制定相關的游戲規劃……

　　勘誤：

　　看到有公眾號轉載“開業7天破700萬客流量”頓時菊一緊。回頭看果真手滑，因為基本上達到這個數字是“Impossible Mission”。根據當時的新聞報道：

　　“自4月26日開業以來，在包括黃金周長假在內的11天里，“Grand Front大阪”共迎來了367萬名顧客。如今(一個月)這一數字已突破了700萬人。”

　　小學生表示，運營一年，Grand Front共吸引到了5300萬人次客戶，比原本的預期高出了近50%。

　　跟大家和其他轉載的公眾號致歉。

　　提問：

　　寫字樓租客與知識之都入住商家及企業之間的關系?

　　與知識之都相關的企業及研究機構主要集中在C棟的9-13樓，這里亦被整合到了知識之都當中。包括大阪大學、關西大學及松下等等。

　　相對而言，寫字樓A棟及B棟按照國際A級寫字樓標準建造，據稱實行了入駐租戶篩選，入駐企業與知識之都關聯性較小。

　　寫字樓和酒店進入商業用什么梯?

　　就是用換乘電梯。除去VIP電梯外的所有換乘梯均經停購物中心一二樓，從落客區及購物中心都可以直達電梯廳，不過要刷卡。

　　來源：地產小學生

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