品牌建設要考慮的幾個關系

發布日期：2014-06-11來源：編輯：龔煒

[摘要]對施工企業而言，品牌理念、品牌建設與企業發展戰略、企業文化、核心競爭力、核心價值觀之間具有怎樣的關系？

　　一個企業的品牌承載著很多社會價值標準，比如：商業信譽、企業文化、社會精神等，品牌對提升企業影響力具有至關重要的作用。與其他行業一樣，建筑領域內競爭日益激烈，施工企業的利潤空間越來越小。每個施工企業都想有一個叫得響的品牌，以通過差異化的品牌優勢贏得更多的市場份額，提升企業整體績效水平和可持續發展能力。在某種程度上，品牌是一個企業的象征和代表，是企業的無形資產。良好的品牌運作可以成就知名的施工企業，而建設這樣一個卓越的施工企業品牌需要一個長期投入與經營的過程，它是企業文化、企業核心競爭力和企業戰略等施工企業內各項管理要素協調發展的成果。

　　企業文化：品牌建設的靈魂

　　韋爾奇認為：“文化是永遠無可替代的競爭因素，缺少文化底蘊的品牌是蒼白無力的，不重視企業文化去建設品牌，就好比搭建空中樓閣建設的在宏偉也容易倒塌。”不同的企業文化鑄就不同的企業品牌，它滲透在企業的每一個環節，影響著企業的價值理念，行為作風和管理模式。沒有優秀的企業文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經由正確的文化支撐和引導，才能創造優秀的品牌，企業才能持續發展。

　　企業文化具有強大的感召力，在長期經營活動中，逐漸形成鮮明的自身風格。從精神上塑造員工的工作態度、價值觀念，使員工的積極性和創造性得到充分的發揮，成為品牌建設的關鍵因素。企業文化更兼具增強企業凝聚力，強大的凝聚力是企業文化中難得的團隊精神，團結協作的工作風貌在施工服務中讓業主、監理或總包方對企業有好的感知，從而得到贊同和認可。此外，企業文化還具有激勵、導向、引力和約束力等作用，都是品牌建設中的基礎要素。

　　企業文化的建設是營造企業文化氛圍，企業文化底蘊有多深，品牌之路就能走多遠，所以企業文化建設是企業品牌的基礎和靈魂，它直接推動著企業品牌的建設。中油吉林化建工程有限公司經過60多年的發展積淀，形成了以顧客為導向，追求卓越，尊重員工和合作伙伴等核心價值觀，廣大員工以“爭第一、奪紅旗、創金牌”的企業精神，塑造了“特別能吃苦、特別能戰斗、特別能奉獻，鋼魂鐵骨化建人”的企業作風，贏得了社會廣泛的信譽，逐步建立了有“中國化工建設第一軍”稱號的“吉林化建”企業品牌。

　　核心競爭力：品牌建設的保障

　　核心競爭力是指在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。對于施工企業而言，核心競爭力可以理解成企業的硬實力或軟實力。硬實力是企業裝備、技術、工藝、規模以及所占各類市場的份額;軟實力是企業在市場中得到尊重和認可的程度。企業品牌本身就是一種軟實力。無論是軟實力還是硬實力它們都是其他企業和競爭對手無法復制和模仿的。因此，核心競爭力是以差異化的產品和服務，使施工企業能夠滿足業主和總包方最關注的、核心的、根本的利益，令其占領不同的顧客市場擴大經營能力基礎，為企業品牌的建設提供了有力支撐。

　　在化工石油工程施工中屬于乙烯工程屬于綜合難度最高的工程，中油吉林化建工程有限公司先后承接了聞名全國的吉林“三大化”(染料廠、化肥廠、電石廠)、吉化30萬噸/年乙烯、大慶30萬噸/年乙烯、蘭州石化60萬噸/年乙烯、惠州80萬噸/年乙烯等多套乙烯裝置、吉化1000萬噸/年煉油工程、大連西太平洋石化1000萬噸/年煉油工程、大連石化20萬噸/年聚丙烯工程、中國石油四川石化煉化一體化工程、吉化30萬噸/年合成氨工程、吉林60萬噸/年燃料乙醇工程以及利比亞16萬噸/年聚乙烯及油氣工程、馬來西亞波德森500萬噸/年煉油廠和45萬噸/年芳烴工程、土庫曼斯坦9萬噸/年聚丙烯工程、阿爾及利亞60萬噸/年煉油廠EPC等工程。在乙烯工程建設領域具有強大的核心競爭力，也因此打造出“乙烯建設專業戶”的企業品牌。

　　企業戰略：決定企業品牌的定位和發展

　　企業戰略是指企業根據環境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝的總體謀略。企業總體戰略的發展方向決定企業品牌定位在顧客心目中的形象。吉林化建公司將企業定位為從事石油化工工程總承包企業，該公司提供的產品就是石油化工施工服務，它在顧客心中定位成以石油化工建設企業主業的施工總承包企業。

　　企業戰略是對企業各種戰略的統稱，包括營銷戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略，品牌建設戰略也是企業戰略的一部分。根據企業戰略需要，企業應制定出專項品牌建設戰略，但視品牌建設所處的階段不同，品牌建設的目標不同，而品牌戰略的性質亦會不同。對于當前不是行業領跑者的施工企業，要塑造自己的品牌則需要采用發展型品牌戰略，投入資源、提高勞動生產效率，充分發揮自己的特點，再輔以較強的市場開發手段，擴大市場份額，力爭盡快確立品牌地位;對于在品牌已經獲得了強勢地位或者品牌在發展過程中遇到了強大阻力的時候，可以采取穩定型品牌戰略，鞏固現有成果，使品牌穩步前進;對于企業管理水平下降，品牌在市場上處于不利地位的施工企業，則應選擇緊縮型品牌戰略，此時的企業應當集中資源發展某一領域，為推出新品牌做充分準備。

　　無論選擇哪個類型的品牌戰略都需經過事實求是的內外部環境分析，找出自身的優勢劣勢，設置適宜的品牌建設長短期目標，制定有效措施并得以有效的貫徹實施，才能打造出企業想要的品牌效果。

　　企業戰略目標實現程度決定品牌建設的成敗。在戰略實施中，施工企業必須提供充分的戰略資源，在各項戰略措施落實到位的基礎上，運用完善的績效測量體系，定期監測戰略目標的實現程度，并適時進行微調和修正，確保企業打造強勢品牌這個長遠目標的實現。

　　施工企業品牌的優劣，與企業文化氛圍好壞、企業核心競爭力強弱和企業戰略管理水平高低息息相關。卓越的企業品牌，不能只靠不斷宣傳與廣告，它是企業勇于創新與開拓進取的企業精神，持續提高企業員工素質、升華企業經營理念、完善企業管理制度，提升企業產品服務與經營管理質量，營造和諧企業氛圍等綜合實力不斷增強的產物。(作者：中油吉林化建工程有限公司 趙 智 李海燕)

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