探尋企業品牌創建路徑

發布日期：2014-10-28來源：編輯：龔煒

[摘要]建筑施工企業如何在市場形勢愈發嚴峻下，通過打造自身強勢、特色企業品牌，實現基業長青、永續發展？

　　在某種程度上，企業的品牌如同貼在商品上的標簽，體現著企業的形象，彰顯著企業的品位，承載著企業的承諾，蘊含著企業的價值。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力的觀點已經深入人心。當下，建筑施工企業之間的市場角力，無論是拼資質業績、拼裝備設計，還是拼人才管理、拼資金實力，歸根結底都是品牌力量的體現，因此建筑施工企業不得不考慮如何在激烈競爭中塑造優質的品牌形象，從而占得市場先機。以下結合中交天津航道局有限公司(以下簡稱“天航局”)品牌建設的實踐，就建筑施工企業為何創建品牌、創建品牌難點以及創建路徑進行初步探析。

　　建筑施工企業為何創建品牌

　　創建品牌是企業永續發展需要。當今的建筑市場，已經從過去的低價位報價競爭逐步向高品質管理競爭過渡。實現高品質管理，實質上是企業優秀的員工素質、較強的管理能力、良好的施工業績、出眾的工程品牌等因素的綜合。鑄就高品質的管理，占據市場的制高點，而高品質的管理對外部的直接表現形式就是品牌口碑。因此要提升企業良好形象，在業內得到充分認可，就必須把每項工程當安身立命的品牌來做。創建品牌是施工企業的一項長期任務和歷史責任，正是企業自身發展的需要。

　　創建品牌是升級企業管理服務需要。創建品牌是解決項目管理較粗放，項目管理能力與市場對我們的要求相比尚存較大差距，人才資源、制度建設、管理控制與發展勢頭還不匹配等有效途徑。對施工企業來講，創建自己品牌就是通過尋求與他企業差異化的發展空間，進行有效的區隔。施工企業表面上看是工程承包方、施工方，但歸根結底是服務商。這種服務，不單純是完成工程施工，在業主進行工程前期規劃的時候，施工企業應該能將服務前置，為業主提供專業的設計咨詢等;在工程施工完畢后，施工企業應該能堅持跟蹤服務，持續跟蹤工程動態、業主動態。

　　創建品牌是建立經營長效機制需要。建筑施工企業通過建立健全市場經營布局和體系，完善經營激勵機制，整合社會資源和企業內部資源等措施，在市場經營方面取得長足進步，保障了企業各項各項事業開展。但在建立有效的市場經營長效機制，在市場經營與施工的相互促進和銜接等問題上還有差距。要解決這項難題，就必須把創建品牌作為市場持續經營工作的重要基礎和延伸來認識。

　　建筑施工企業品牌創建弱難點

　　品牌戰略意識淡薄。有些單位(有關管理骨干)對品牌及實施品牌經營的概念較模糊，對企業品牌建設的意義、作用缺乏深刻的認識理解。認為品牌建設是企業的事，把質量與品牌看作是一個產品的外在形象，而忽視了品牌的內在建設，沒有充分利用品牌資源進行有效運作;認為名牌可有可無，缺乏戰略性品牌管理與長遠的發展規劃和策劃。

　　品牌建設體系缺失。目前，國內外品牌建設方面有諸多理論體系，而眾多建筑施工企業缺乏品牌經營戰略管理人才和經過長期實踐才能獲得的經驗，企業還處于品牌建設的初級或粗放階段;企業中缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系;實施品牌建設的思路、方法和手段還不夠豐富完善，在人力資源、標準化管理等方面有待深化，先進的工程項目質量管理經驗有待推廣應用。

　　品牌建設力度偏弱。從實踐層面看，很多建筑施工企業制定了質量考核評價體系，品牌建設管理成“倒金字塔”型，有些企業對所屬單位或項目經理部考核評價尚有不到位，獎懲力度還不夠，少數所屬單位或項目經理部對品牌建設缺乏積極性、主動性，認為品牌建設工作繁瑣辛苦，認識有待提高，品牌創建歸口部門缺乏對所屬項目經理部工作進行有效的指導。尤其對關鍵環節和薄弱部位，實質性的指導和幫助有待增強。

　　建筑施工企業品牌建設路徑

　　品牌建設是個系統工程，品牌創建應切合工作實際，探索適合自己的具體方法。近年來，天航局精耕細作品牌建設，制定下發《品牌創建活動實施方案》，提出創建品牌工程、品牌項目部、品牌船舶等六大目標及創建標準和步驟，對全司品牌創建活動進行規范。與此同時，強化“奪金牌，拿大獎”競優意識，積極爭創行業、地方各類品牌榮譽獎項，持續擴大企業品牌影響力和知名度。

　　精品工程鑄就品牌內核。建筑施工企業離開打造精品工程談品牌建設，無異于本末倒置、緣木求魚。我們如何能取得政府、社會的廣泛認可，最根本的是要用品質說話。因為精品工程如同企業名片，體現了企業規模、業績、工程質量、企業信譽、文化價值等綜合實力。因此，打造一流的精品工程是建筑企業品牌建設內核。這就需要企業自上而下都有一種意識，就是要把樹立品牌意識帶入到施工管理的各個環節、各個層次中，并將其納入到施工組織的整個過程中去，從而促進企業在創建精品中不斷強化品牌建設。干好現場，以質量和誠信贏得口碑和市場，取得以現場帶動市場的良好效果。

　　為打造精品工程，天航局自2007年以來，陸續開展規范管理年、責任管理年等活動，通過不斷培養質量意識、不斷提高人員的業務和技術素質、不斷優化施工組織設計、不斷規范工藝管理、不斷強化施工過程的檢查等措施嚴格把控工程質量，并在2010年強力推行項目管理標準化，通過項目“五化”管理(即項目制度、人員配備、現場管理、過程控制、項目檔案五個方面的標準化)加強工程質量進度管控;2012年又修訂了《工程項目管理辦法》以適應新時期工程建設的需要。持續規范的工程管理，帶來了顯見成效。在天航局實施的數百項事關國計民生的重大工程中，合格率始終是100%，優良率平均達到80%，并獲得多項國家優質工程大獎。

　　誠信履約提升品牌價值。企業建立品牌的過程，就是孜孜不倦實踐其承諾的過程，如何兌現承諾，那就是盡力做到完美履約。企業要做到完美履，最基本要求是實現“足額”履約，在項目施工過程中，工期、質量、安全、環境保護等均遵照合同要求履行，從而來提升品牌的贊譽度、美譽度。在施工領域，一旦出現安全事故、質量事故等問題，帶給企業品牌的損害是非常大的，這也是不珍視企業品牌的一種行為。

　　進入新發展期，天航局明確切實打造誠信服務工程品牌。從2007年始，天航局全面啟動了誠信服務工程，始終堅持“業主先贏，有諾必踐，周到完美，注重細節”的誠信服務方針和“員工品行態度優秀、進度效率管理優化、裝備技術水平優良、產品服務質量優質、同行同臺競技優勝”的五優服務標準，每個項目、每條船舶都堅持誠信服務回訪制度，時刻掌握并滿足業主需求。此外，公司每年公司都開展誠信服務案例教育、征集誠信服務故事、提煉崗位服務信條等活動，通過多種形式實現雙贏互促。

　　企業文化彰顯品牌力量。韋爾奇認為：“文化是永遠無可替代的競爭因素，缺少文化底蘊的品牌是蒼白無力的，不重視企業文化去建設品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得再宏偉也容易倒塌。”不同的企業文化鑄就不同的企業品牌，它滲透在企業的每一個環節，影響著企業的價值理念，行為作風和管理模式。沒有優秀的企業文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經由正確的文化支撐和引導，才能鍛造優秀品牌，企業才能持續發展。

　　歷經117年風雨洗禮的天航局，不斷踐行“天航的進步讓每一個人分享”、“疏通江河湖海建設美好家園”等核心理念，近年，又提煉出“通達恒遠”文化品牌表述語，初步形成并完善了以核心價值為內核，以競優文化、誠信文化、創新文化等為內容，以項目文化、船舶文化為支撐，以制度文化、形象文化為規范的天航文化建設體系。在這一體系的指導下，天航局逐步規范了品牌創建標準、創建步驟等，致力于挖掘企業內部品牌資源。2007年以來，天航局共表彰了各類品牌120多個，獲得中國交建級品牌榮譽10余項。獲得天津市工人先鋒號、五一勞動獎狀先進集體、勞動模范集體等集體榮譽20多個，有30人以上獲得省市級五一勞動獎章及勞動模范稱號。

　　媒體傳播擴展品牌形象。品牌形象需要通過有效的傳播才能被社會認識和認同。要使企業品牌形象得到有效傳播，亟需建筑施工企業加大與中央、行業和地方主流媒體的溝通合作，通過各類媒體宣傳推介優秀企業裝備、技術、人才、文化等綜合實力，以贏取市場良好口碑。

　　天航局始終保持與中央、行業和地方主流媒體的溝通聯系，建立長效溝通機制，確立良好合作關系。注重企業重大新聞報道策劃，著重考慮企業承建的國家、地方重點港口航道疏浚工程項目，聚焦重點工程重要工期節點，例如天津港30萬噸級航道、天津南港、黃驊綜合大港等，組織相關記者(通訊員)及時跟進，深入一線采訪報道，搶抓鮮活人物、事件，策劃了一批有深度、有影響、有震撼的新聞通訊，樹立百年天航良好形象。同時，辦好企業內部報刊、網站等，《天航報》已蟬聯五屆全國工程建設行業“金頁”報榮譽，增強企業媒體的社會影響力。

　　(作者：中交天津航道局有限公司 　楊佳霖)

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