市場人員激勵約束機制的構建

發布日期：2014-05-30來源：《施工企業管理》雜志編輯：龔煒

[摘要]目前行業的總體狀況是，大多數企業都初步建立了覆蓋市場人員的激勵約束機制，同時針對市場人員的特點制定了一些具體措施，但距離建立完善的激勵約束機制還任重道遠。

　　市場為大，經營為先。建筑企業普遍重視市場營銷工作(也叫做市場經營、市場開發)。市場人員作為實施的主體，對其激勵約束的及時性、有效性、充分性直接影響企業的經營成果。

　　市場人員激勵約束現狀及問題分析

　　市場人員通常由市場開發、合約商務、工程技術和職能配合等四類人員組成。對市場人員的激勵約束與營銷管理模式密切相關。營銷管理模式包括組織模式、營銷模式(方式)、費用管理模式、業績考核模式等。

　　從組織模式角度，建筑企業的市場部門分為職能部門型、業務部門型和事業部型等三類(詳見表1)。集團型企業中承擔經營任務的分/子公司，屬于廣義上的市場部門。企業為擴大市場輻射面，成立了多個市場部門。這樣有利于調動各方積極性，形成內部競爭。但是，由于部門定位不清、業務同質化，資源重復配置，部門間缺乏統籌協調，造成重數量輕質量、只關注眼前利益的問題。

　　表1：不同市場部門的特點及問題

　　從營銷模式(方式)角度，主要有兩種：自主經營模式;合作經營模式，包括與個人和企業合作。兩種模式本身并無優劣之分，都是調動資源為企業服務。但現狀是：主動經營不夠，合作項目過多，掛靠現象嚴重。主要原因有兩個：一是經營理念出現偏差;二是企業對不同營銷模式沒有采取差異化激勵，市場人員追求自身收益最大化而不是企業利益最大化。

　　從費用管理模式角度，有三種：一是“一支筆”審批制。不論有無預算，所有支出都由企業主要負責人或指定人員審批，部門沒有“簽字權”。這種模式有利于控制支出，但不利于調動積極性，市場人員會“多一事不如少一事”。二是費用包干制。按比例提取營銷費用，部門包干使用。這種模式有利于調動積極性和控制費用總額，但容易出現什么項目都接的現象;當包干范圍過大時(如包干基本工資、福利等)，會出現人員穩定性差的問題。三是詳細預算制。每個預算科目(如招待費、差旅費等)都編制詳細預算，既控制總額支出，又控制科目支出。這種模式有利于精細化管理，但在執行中容易出現舍本逐末的現象。

　　從業績考核模式角度，大多數企業都建立了以營銷結果為導向的考核制度，但普遍存在三個問題。一是只考核合同總額。對營銷難度、營銷質量沒有區分。二是考核指標固定不變。沒有根據不同細分市場、同一市場不同階段的特點，以及不同市場部門的任務，對指標的種類、權重進行動態調整。三是指標過于繁雜，涉及面過寬，但什么都關注的結果往往是什么都不關注。

　　在激勵約束方式(手段)的選擇和使用上，建筑企業還處于種類少、深度淺、組合差的狀況。激勵手段：以物質激勵為主，精神激勵多以表彰、評優形式;職務晉升被作為重要的激勵手段;培訓激勵尚未發揮作用;薪酬激勵存在問題較多，包括收入結構不合理、獎勵與營銷質量不掛鉤、兌現不及時等。約束手段：注重行政約束、紀律約束;重視制度建設但制度約束效果一般，目前普遍存在兩個極端，或是權力過于集中，缺乏積極性，就像算盤上的珠子——不撥不動;或是權力過于分散，各自為政，風險叢生。

　　綜上，目前行業的總體狀況是，大多數企業都初步建立了覆蓋市場人員的激勵約束機制，同時針對市場人員的特點制定了一些具體措施，但距離建立完善的激勵約束機制還任重道遠。

　　建筑市場營銷對激勵約束的內在要求

　　不少人認為，市場營銷就是找關系、談項目、簽合同，就是請客、送禮、拉關系。按照現代市場營銷學理論，市場營銷是企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。這個過程包括五個步驟：理解市場與顧客需求、設計顧客導向的市場營銷戰略、制定整合的市場營銷計劃和方案、建立有價值的顧客關系、獲得顧客價值。

　　建筑市場營銷是針對特定建筑產品和服務的營銷;是建筑企業發現和滿足業主需求，為業主創造價值，獲得利益回報，并與業主建立穩固關系的過程;具有周期性、地域性、專業性、復雜性、系統性的特點。周期性、地域性，要求企業注重新市場、新區域的開拓，要對開拓不同成熟度(傳統優勢、新進入、培育階段、全面突破)市場和區域的團隊，采取差異化的激勵約束措施。專業性，要求企業注重專業化市場人才的培養、選拔和使用。復雜性，要求企業綜合考慮不同細分市場的特點(詳見表2)，關注項目業主、營銷質量和基礎性工作。系統性，要求企業建立全面營銷理念，將激勵約束與“一次經營”、“二次經營”(施工過程中營銷)和“三次經營”(竣工交付后營銷)有機結合起來，不斷提升業主的滿意度、信任度。

　　表2：不同細分市場的特點及激勵約束重點

　　因此，雖然市場人員與項目人員、職能人員同在一個屋檐，但建筑市場營銷的特點要求企業在激勵約束市場人員時，既要考慮共性，又要關注特性。

　　基于激勵約束框架體系的激勵約束機制設計

　　建筑企業激勵約束機制的基本框架體系包括：公司治理結構、目標管理體系、業績考核體系、激勵約束方式(手段)、職業發展通道、企業文化建設。建立針對市場人員的激勵約束機制，需要從這六個方面來構建。

　　公司治理結構。與市場營銷直接相關的內容有兩個，一是內部授權體系，一是議事決策規則。

　　內部授權體系主要解決激勵問題，即：如何將權力有效且必要地授予各個管理層級，充分調動各方積極性。需要把握三個原則。一是充分原則。既要授以“事權”，又要授予人權、財權、物權。二是適度原則。權限過小難以調動積極性，權限過大容易增加風險。這就需要按事項、按級次、按額度授權(參見示例1)，而不是籠統地說“授予某某什么權”。三是調整原則。包括個別調整(根據被授權者的素質、能力進行調整)和年度調整(根據運行情況對所有授權進行調整)。

　　示例1：某企業房建業務市場營銷授權表

　　議事決策規則主要解決約束問題，即：如何確保被授權者在規定范圍內正確使用權力。讓規則發揮約束作用的關鍵是：堅持“遇反對意見由上一級決策”的原則。也就是說，當審批事項在審批過程中出現反對意見，但授權審批人認為仍然應該實施時，該事項要提交上一級授權審批人決策。其目的在于，鼓勵發表不同意見，減少“一言堂”和“被舉手”的現象。

　　目標管理體系。按照現代激勵約束理論，目標可以成為激勵員工努力工作的主要動力源之一。前提條件是：目標具體且可接受;目標與績效密切相關;目標要分解;及時反饋。

　　對于市場人員，建立目標管理體系要注意三個問題。一是市場營銷要服務于企業戰略。這似乎是再簡單不過的道理。但現實是，不注重營銷質量，靠中間人拿項目的現象比比皆是。問題就在于，市場人員開展營銷的目的是“完成合同額指標”而不是“服務于企業戰略”。企業需要根據企業戰略制定清晰的市場戰略，明確究竟要進入、培育、突破、鞏固、放棄哪些市場和區域，要追蹤、服務、放棄哪些業主。二是不能把指標分解當作目標分解。目標分解包括三個層次：首先是目標市場分解。企業要根據市場團隊的特點，按照區域化、專業化的原則將細分市場、潛在客戶群分解到各個市場團隊。其次是任務分解。包括完善營銷渠道、公共關系維護、開拓新市場/新區域、加強團隊建設等。第三是指標分解。包括經濟指標、管理指標的分解。三是及時反饋。要定期組織市場部門召開市場營銷分析會，對目標完成情況進行檢索和改進。要針對重點業主、重點項目召開市場營銷專題會，加強過程控制。

　　業績考核體系。考核體系包括指標設定、考核程序、考核標準、考核方法等內容。其中指標設定是核心內容。

　　對于市場人員，建立業績考核體系要注意四個問題。一是圍繞營銷目標設計合同額指標。無論對哪個企業，合同額都是最重要的指標之一。但不能只下達合同總額，而要根據營銷目標提出附加性要求。例如：對于占據優勢的市場，為提高營銷質量，可以對項目規模設定底線，對墊資項目、合作項目設定較高門檻;為鼓勵進入新市場、新區域，可以適當降低合作項目的門檻，可以對自營項目的合同額乘以放大系數;為鼓勵自營，可以提高自營項目的營銷費用提取額度，可以將外部合作項目的合同額乘以縮減系數;為鼓勵集團內部的合作與協同，可以將內部合作項目的合同額同時計入合作的雙方……通過提出不同組合的附加性要求，企業就清晰地表明了：鼓勵什么，限制什么，禁止什么。同時，附加性條件要根據營銷目標的改變進行年度調整。二是發揮管理指標的導向作用。除了經濟指標，還應設置管理指標，但目的一定是服務于市場戰略，而不是服務于強化職能部門管理(多個部門多項要求的結果往往是南轅北轍)。例如：為提升企業經營綜合實力(特別是子企業)，可以對資質增項和升級提出硬性要求;為加強營銷隊伍建設，提高人員素質，可以對職業資格證書持證人數、引進新畢業大學生等提出定量要求。三是考核標準必須量化。無論是哪種指標，都應該量化、具體化。對于被考核者，最好的考核方式是自己能夠測算出自己的考核結果，這是讓目標成為主要動力源的關鍵。四是考核要與營銷投入掛鉤。市場營銷投入主要包括會計科目下的管理費、經營費，以及進入項目成本的公關費。無論采取哪種費用管理模式，都應該將營銷費用的預算、支出與合同額建立關聯。這是解決詳細預算制存在問題的關鍵。

　　激勵約束方式(手段)。激勵方式包括：薪酬激勵、福利激勵、工作激勵、培訓激勵、參與管理、職業發展、帶薪休假、榮譽激勵、情感激勵、股權激勵等形式;約束方式包括：市場約束、法律約束、行政約束、制度約束、道德約束、紀律約束、輿論約束等形式。

　　對于市場人員，薪酬激勵是最重要的激勵方式之一，后面做專門討論。這里重點談談培訓激勵。很多人認為市場人員(特別是市場開發人員)不需要培訓，與其培訓他們業務，不如培養他們喝酒。出現這種現象的原因是：在整個社會普遍浮躁、固定資產投資高歌猛進的大背景下，建筑市場營銷變成了“關系營銷”，“滿足業主需求”變成了“滿足業主個人需求”。事實上，從業主角度看，一個工程項目的投資和建設，涉及國家和地方的法律法規、規章制度，涉及工程項目使用功能的統籌考慮、安排，涉及今后使用、運營、維護的便捷性和經濟性，涉及投入資金的籌措、使用、節約和回收，涉及建設過程中遇到的重點/難點問題及解決方案……從市場人員角度看，需要把握業主團隊不同層次人員的心理狀態、行為模式，需要掌握市場營銷不同階段的策略、技巧、風險控制要點……所有這些，都需要培訓。只有當培訓有的放矢了，培訓激勵也就水到渠成了。

　　職業發展通道。很多企業都在強調加強專業化人才培養，但卻普遍存在專業人才短缺和專業人員不愿干專業的現象。原因有很多，但根源是專業人員缺少發展空間。在傳統企業里，人才發展有“一條半”路。一條是行政途徑。不管先前干什么，干到一定階段就要謀個一官半職，否則收入、地位都上不去。不少專業人員干專業的目的不是為了更加專業，而是為了更快地獲得行政職務。半條是職稱途徑。通過熬年頭評職稱來提高收入。其結果是：優秀的當了領導，一般的挑上大梁，不行的在混日子。解決問題的關鍵是：從制度層面構建專業人才發展的職業通道，打破人才成長的“天花板”，讓他們獲得平等的發展機會。只有這樣，專業人員才愿干專業，專業人員才會越干越專。

　　對于市場人員，就是要設置市場、商務、技術等崗位系列(參見示例2)，讓市場開發人員、合約商務人員、工程技術人員在各自的專業領域具有上升空間，讓專業人員擁有與同一級次行政人員享有同等薪酬待遇的機會。

　　示例2：某企業崗位級次序列表

　　企業文化建設。企業文化在激勵約束機制建立中主要發揮兩個作用：營造良好、和諧的工作氛圍;影響員工的行為模式和思維模式。

　　對于市場人員，企業文化建設要處理好“競爭”與“人本”的關系。首先，企業要崇尚競爭精神，要堅持以業績論英雄，要在內部營造出鼓勵競爭、敢于競爭、善于競爭的氛圍，形成比學趕幫超的局面。其次，企業要堅持以人為本，強調合作、友愛、共贏。人不是簡單的經濟動物，每個人都需要他人的關心、關注、關愛，受到關愛的人能夠激發出更高的積極性和更強的自我約束力。這就需要企業在制度安排上要保障市場人員(特別是長期在外人員)得到基本的關注，獲得基本的薪酬、福利，以及培訓、休假的機會。要處理好成本控制與“人本”的關系。例如：一些企業包干使用電話費、市內交通費。拋開管理不談，單從經濟角度，這些貌似節約的成本遠遠抵不上員工因心理抵觸、效率降低造成的隱形損失。

　　針對市場人員的獎酬模式設計

　　薪酬激勵是重要的激勵約束方式。薪酬包括工資、獎金和津貼等。對于市場人員，根據管理模式、層級和崗位的不同，工資形式有年薪制、崗位工資制、協議工資制、包干工資制等;獎金形式有中標獎勵、績效獎、年終獎、承包獎等;津貼包括外埠津貼、技術津貼、外語津貼、持證津貼、特殊津貼等。

　　對于市場人員，通常的獎酬模式是基本薪酬+中標獎勵。因此，獎酬模式設計包括：比例設計、基本薪酬設計和中標獎勵設計。

　　比例設計。目的：實現市場人員固定收入與獎勵收入的合理搭配，既要調動積極性，又要保持人員穩定。理論上，基本薪酬與中標獎勵配比有九種組合方式(參見圖2)。實踐中，對于競爭激烈的市場，可以采取中薪酬+高獎勵、低薪酬+高獎勵、中薪酬+中獎勵等組成;對于競爭程度低的市場，可以采取高薪酬+低獎勵、中薪酬+低獎勵、中薪酬+中獎勵等組合;對于競爭程度介于二者之間的市場，可以采取中薪酬+中獎勵、高薪酬+中獎勵、低薪酬+中獎勵等組合。

　　圖2：基本薪酬與中標獎勵配比圖

　　基本薪酬設計。包括構成和標準兩個方面。⑴構成。通常是崗位工資，或是崗位工資+其他工資(如工齡工資等)。⑵標準。主要考慮三個因素：一是市場水平，包括當地的物價水平、同類企業薪酬水平;二是企業效益;三是薪酬策略和企業傳統，有市場領先型、市場跟隨型、滯后型(成本導向型)、混合薪酬型之分。設計時要考慮標準的調整，包括考核調整(根據年度考核結果按比例調整)和普調(根據企業效益和市場水平進行全員調整)。

　　中標獎勵設計。這是獎酬模式設計的核心，包括提取標準、兌現條件、獎勵分配的設計。⑴提取標準。中標獎勵=中標獎勵基數±調整金額，其中：中標獎勵基數=計算基數×獎勵系數。計算基數——對于自營項目，取中標項目的合同額，并根據合同額的附加性要求進行調整;對于合作項目，取企業收取的管理費，扣除企業支出的費用。獎勵系數——根據市場戰略的側重點，對細分市場、營銷難度、項目規模、項目“肥瘦”、墊資與否、付款條件等進行綜合考慮，設計出不同的獎勵系數。調整金額——與營銷費用掛鉤。⑵兌現條件。堅持及早兌現與防范風險并重的原則，將兌現與項目法律手續完善、合同簽署(或取得中標通知書)、項目收款等建立關聯。這是兼有約束作用與激勵作用的措施。⑶獎勵分配，包括范圍和比例。要把握好三個問題。一是注意不同類型項目的特點。對于主要依靠個人努力的項目(如房建項目)，要突出獎勵主要市場人員;對于主要依靠團隊營銷的項目(如鐵路項目)，要注重整體團隊的獎勵。二是兼顧各方的努力和貢獻。三是把握好獎勵的度。獎勵一定要讓人“眼紅”，但不能讓人都“紅眼”。

　　以上就是基于建筑企業激勵約束機制的基本框架體系，根據建筑市場營銷的特點，對構建市場人員激勵約束機制的考慮。對于具體的企業，還要根據企業實際，對相應的設計、方式、措施進行篩選、優化和組合，形成針對具體企業市場人員的激勵約束制度、方案和措施。（作者：中國水電集團路橋工程公司 梁磊）

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